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Etude du cas : La Halle

Il y a quelques mois, je t’écrivais un article sur le changement de positionnement de La Halle (mais aussi sur les trouvailles que j’avais pu y faire). Je saluais cette décision, parce que je la considérais very indispensable. En effet, cette enseigne populaire a connu son apogée dans les années 80, en proposant des habits à prix attractifs. Les années passant et l’arrivée de mastodontes de la mode (H&M, Inditex, Primark) en France, le groupe Vivarte (propriétaire de La Halle!, Naf Naf, Kookaï, Chevignon, André ou encore Minelli) a été forcé de revoir sa stratégie.

Pour te résumer la situation, la version de Jenifer “c’est un groupe français qui se bat contre des marques mondiales, en proposant un concept nouveau, multimarque, et un gros travail a été fait sur les collections et le design” ; et sinon la mienne:

  • Changement de logo (typographie et passage au noir et blanc) afin de renvoyer aux consommateurs une image sophistiquée,
  • Nouveau slogan “comme les Françaises sont jolies”, pour miser sur le côté tendance  de l’enseigne et non plus cheap,
  • Développement de collections capsules avec ses partenaires (Naf Naf, André ou encore Kookaï) pour élargir sa clientèle,
  • Opération merchandising avec la modernisation des magasins et ouverture de points de vente dans des quartiers huppées en ville et plus seulement en périphéries dans les zones commerciales,
  • Et lancement d’une énorme campagne marketing (en partenariat avec Shazam) avec en tête d’affiche Jenifer, mais aussi d’autres égéries: la team Miss France dont Laurie Thilleman et Tony Parker.

Cependant, la semaine dernière, on a appris la suppression de 1.600 postes! Principale victime du groupe, La Halle! va probablement subir la fermeture de 197 de ses 620 magasins. Et ça c’est carrément naze…

Pourquoi un plan social d’une telle envergure ?

Le groupe fait face à à un résultat déficitaire depuis quelques années. Avec ce plan, Vivarte vise le retour à l’équilibre en 2017.

Quelles sont les raisons de cette restructuration ?

Il y en a deux à mon sens:

  • La concurrence exercée par le e-commerce et l’émergence de géants (H&M, Primark, New Look, Forever 21, Pull & Bear, Stradivarius, etc) trop bien installés pour pouvoir craindre notre entreprise française.
  • Un changement de positionnement raté car arrivant trop tard. Pour info, celui-ci a débuté en 2012.

Franchement, c’était  bonne une décision de changer la direction. C’est Marc Lelandais, ancien de chez Lancel, qui avait repris les rennes du fleuron. Mais était-il vraiment en phase avec l’identité du groupe? De plus, ce changement de business model pour du fast-fashion (à l’instar de Zara qui incite ses clients au renouvellement constant de sa garde-robe) s’est sans doute fait trop brutalement. Il a engendré la hausse des prix et une perte de repères pour les clients fidèles (provenant pour la plupart de zones rurales) qui ne se retrouvaient pas forcément dans cette nouvelle image.

Conclusion, c’est à ce mauvais calcul stratégique que l’on doit la suppression de ce millier de poste. Cette opération aurait du intervenir il y a dix ans. Parce que déjà au bord du gouffre, il était impensable que Vivarte parvienne à supporter le coût astronomique de ce changement.

Polémique ?

L’ex-PDG du groupe – Marc Lelandais – a quitté le navire en octobre 2014, après deux ans à ce poste. Il semblerait qu’il ne soit pas reparti les mains vides. On parle de trois millions d’euros.

Un autre enseigne en plein repositionnement: PROMOD “boutique française”…

En charge du projet, l’agence Mad & Woman a pour mission de redéfinir l’image de l’enseigne, qui possède à ce jour 1000 boutiques à travers le globe. En pratique il s’agit d’épurer les collections en proposant des modèles intemporels déclinés chaque saison dans les imprimés et les couleurs de la saison; à contrario de la concurrence.

D’autres dans le déclin

Les difficultés éprouvées par le secteur sont connues depuis de nombreuses années et ne semblent pas s’arranger. La preuve en est, le secteur est meurtri par les délocalisations de masse.

265 suppressions de postes ont été annoncées chez DIM, par ailleurs  « Dim ne sera plus jamais une entreprise autonome, tout sera piloté aux Etats-Unis ».  70 emplois sont sur la sellette chez Bergère de France, ce qui est « une catastrophe dans un bassin d’emploi sinistré ».

Les enseignes André et Kookaï seraient elles aussi sur la sellette.

D’autre part, le nouveau PDG de la Halle Richard Simonin, aux commandes depuis octobre dernier, semble opter pour un retour au discount. W H A T ?

Quel avenir pour l’industrie textile française ?

Pour ma part, je pense qu’il n’existe pas 36 solutions afin d’éviter une nouvelle vague de licenciements. La porte de sortie viable qui me paraît évidente serait le rachat, si tant est qu’il y ait des acheteurs qui se manifestent. Evidemment, ça ne va pas plaire à tout le monde car on parle de l’un des fleurons de l’industrie française. Si jamais, tu as d’autre plan de sauvetage à proposer, n’hésite pas à te manifester en commentaire, hein!

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Comments (4)

  1. Super cette étude de cas !
    D’après toi, qu’aurait du faire Lahalle pour que leur stratégie de changement de positionnement puisse vraiment fonctionner ?
    Beaucoup parlent du fait qu’ils ont voulu changer d’image trop tard, mais tu dis aussi que le changement a été assez brutal de qui a pu poser problème… Alors est ce que finalement ce changement de positionnement n’a pas fini par aggraver la situation au lieu de l’améliorer?

    1. Je pense que le changement de positionnement et le fait qu’il ait été opéré tard constituent mes tenants et les aboutissants de la situation actuelle. Je pense que se lancer dans d’une fast-fashion ce n’était pas la meilleure des idées. À l’instar de Promod ils auraient dû proposer des collections plus longues sur la durée en rayon, plus tôt que de faire comme Zara. En revanche, ils ont été malins en créant ces collections capsules, faire jouer le groupe est à leur avantage mais si et seulement si ils restaient dans la même gamme de prix.